- 戦略立案が苦手
- 戦術の話ばかりしてしまう
- 戦略がイマイチわからない
このような方に向けて記事を書きます。この記事を読めば、マーケットリーダーの戦略についてイメージが沸きます。結論としては、市場を開拓しながらシェアを守り、ブランド力を高める施策を打つと勝てる可能性が高まります。
なぜマーケットリーダーの戦略論を参考にすべきなのか？
世の中には、資本主義で通じて勝者が勝ち残ってきた、戦略論があります。
戦略論に関してはコンサルティング会社にノウハウが貯まっていて、知見がたくさんあり理論が発表されています。もしあなたがマーケットリーダーを目指す、もしくはマーケットリーダーのコンサルティング等何かしらに関わる場合に、マーケットリーダーの戦略論に沿って考えることで、アイデアが出しやすくなります。戦略が成功する確率も、可能性が高まります。ですから戦略レイヤーで、どのような考え方でアイデアを出すべきか、を参考にしましょう。
ではマーケットリーダーとしての戦略は、どのようなものがあるのでしょうか？
コトラーの考え方としては3つあります。
・市場開拓する
・市場シェアを守る
・市場シェアを拡大する
それぞれについて説明します。
マーケティングリーダーの戦略：市場を開拓する
まず、マーケットリーダーですから、その事業が関わる市場そのものを開拓していく必要があります。シェア競争というよりも、需要自体を拡大するということですね。
市場が成熟してきたり、自社のシェアが５０％を超える支配的な状況になってきたときに実施します。
例えばアップルであれば、PCとiPhoneの中間のタブレット「iPad」というタブレット市場を開拓し、ビジネスユーザのツールの開拓を実施しました。Apple Watchに関しても同様のアプリUIを武器に、市場を開拓しています。自社の開発商品であるPCとiPhoneをもとにiPadやApple Watchといったツールを市場に送り出し、市場を広げていくと言う戦略をとってきました。
リクルートに関しては、国内でHR産業（Human Resource）はトップです。海外市場にチャレンジすることを決め、海外に強いindeedを買収して世界一を目指しています。国内から、海外の市場を開拓していく、ということですね。
ネスレが、コーヒーを「和食にコーヒー」というメッセージのコマーシャルを流して、コーヒーの需要を開拓しました。もともとコーヒー和食の後は緑茶のイメージですがコーヒーを広げると言うところでトライをしています。
ゲーム機に関しても、かつて任天堂やソニーは勝者の戦略をとり、市場を拡大してきました。任天堂やソニーのプレイステーションなどは、戦略としてゲームソフトの開発に力を注ぎました。自社のゲーム機を販売したいのですが、ソフトが面白くないとゲーム機が売れません。ですから周辺市場であるゲームソフトの開発に力を入れました。ソフト開発をするメーカーを厳選したり、当然自社でも、ゲームソフトの開発に力を入れるなどしています。
マーケティングリーダーの戦略：市場シェアを守り抜く
次に、自社のシェアを守っていく必要があります。競合が入ってくる隙も与えない戦略と言う事ですね。
やり方としてはフルライン戦略があります。フルライン戦略は、同一の製造ラインに属するすべてのセグメントに対する製品を想像することです。
例えばトヨタは、低価格小型車「ヴィッツ」も、高価格セダン「セルシオ」、SUV「ハリアー」、普通車「プリウス」など網羅的に商品を扱っています。軽自動車に関しては別売会社でダイハツを子会社として持っています。
網羅的に商品を扱うことで、他社の参入を防ぐと言うやり方ですね。
マーケティングリーダーの戦略：市場シェアを拡大する
最後に市場シェアを拡大する方法です。
代表的な事例としては、ブランドイメージを向上させる施策です。市場を拡大しても、その中のシェアを維持しなければ、売上は増えないですからね。
例えばiPhoneは、新作を毎年出し続け、かつ高価格帯で勝負しています。高くてもほしいというイメージを完全に植え付けていますね。
このようにマーケットリーダーは、市場をいかに大きくして拡大しかつロゴの参入からシェアを守り、自社のシェアをキープするかを考えながら戦略を行っていく必要があります。
マーケティングリーダー：戦略失敗事例
失敗事例として吉野家があります。吉野家は、市場を拡大すると言うよりも安く価格をを下げることで結局価格競争を起こすことになり、業績としては悪化を招いてしまっています。
マクドナルドも同じような状況に陥りました。100円以下の安いハンバーガーを販売し、低価格設定により集客増加を狙った結果、質の低い顧客が集まり質の高い顧客が離れ業績が悪化、という流れになってしまいました。
質が低いとは、深夜に騒いだり、汚したりする、優良顧客の邪魔になる客ということですね。一方で、結果として客単価が下がり、マクドナルドは業績が悪化。
対策としては、店舗の内装を綺麗にしてリニューアル図り、中高価格帯の商品を開発して優良顧客を集める戦略をとり、結果業績を回復させました。
競合が強くなってきたから、だからといってただ価格を安くなると、逆に首を絞めると言う事ですね。
まとめ
いかがでしょうか。
マーケットリーダーが取る戦略としては、市場を開拓する、市場シェアを守る、市場シェアを拡大する、の３つがありました。
必ずしも答えがここにあると言うわけではありませんが、これまでの流れから可能性として、切り口があるので参考に戦略を立てていきましょう。
